你在手机上一个很随意的动作，决定电影的宣发

一期一卉

从你不知道一部电影，到知道它、对它感兴趣、掏钱去影院看，再哭着或笑着走出影院在朋友圈敲下感慨，在这个过程中，片方需要砸下不少钱，还有人要做出上百件甚至数百件事去打动你，这一行业叫做“电影宣发”。

过去的宣发，很多依靠“老师傅”的个人经验主义，常走“搞定大院线”路线，只要搞定了大的院线排片，票房水到渠成。也曾经一度大量宣发经费用在了票补上，流传着“没有1亿票补进不了贺岁档”的说法。但现在，打广告、抢排片这种单一的拉动已无法有效推动观众走进影院，靠“一个IP加几个流量明星”就能大卖的公式也不是很管用了。

有人把原因总结为观众精明了，只会为能打动人心的电影买账。电影宣发要怎么突围？阿里影业用数字化为中国电影做了新的尝试。上周末，上海国际电影节开幕，阿里影业旗下一站式数字化宣发平台“灯塔”在上海举行题为“洞察·动力”的电影口碑动力研讨沙龙，圈内大咖在一起聊了聊数据应用与电影宣发数字化的一些新思考。

一部小众文青的黎巴嫩电影
《何以为家》
为何大胆决定与《复联4》
同档期上映


即便是最资深的影视行业从业者，也未能在一开始就预料到《何以为家》可以在五一档期中突出重围，对手还是《复仇者联盟4》。影片来自黎巴嫩，导演和演员在国内认知度非常低，然而正是这部聚焦了黎巴嫩底层困境的电影，却看哭了无数人，在国内拿下了3.74亿的票房，猫眼评分9.3，淘票票评分9.1，豆瓣评分8.9。

片方把法国版海报（左）换成更阳光的男孩大头像

更符合中国观众的需求
一部小众文青的电影，为什么会大胆决定与《复联4》同档期上映？
“跟复联撞档，当时看上去很凶险，最后看来是不错的选择，是一个互补。”《何以为家》的国内版权是路画影视在去年戛纳电影节上拿下的，CEO蔡公明分享了如何借助灯塔的数据分析助推小众艺术电影，在与大体量商业电影同档的情况下逆袭破圈。
在与中国观众见面之前，《何以为家》已经拿下2018年戛纳电影节评审团奖，获得2019年奥斯卡、金球奖最佳外语片提名。但一部好的片子要如何出圈？蔡公明和阿里影业做了个尝试。
“灯塔的数据对于文艺的分析很细致很精确，我之前也没有想到文艺观众是这样的，实际上他们比普通电影观众更年轻，25岁以下的购票用户比商业电影受众高出8%。”这一数据对蔡公明来说很重要。
具体到《何以为家》，在影片上映前，在淘票票上点了“想看”的人群是以女性为主，点映以后，“想看”的观众男女比例是27∶73，而《复联4》则是男女比例6∶4，正好相反。“男朋友先带着女朋友看复联，之后女朋友带着男朋友再去看《何以为家》，这个互补性实际上能够给我们这样的电影留下机会。”宣传阶段，路画影视在灯塔的指导下选择了短视频营销的方式形成话题热度，最终实现了营销“出圈”。
蔡公明所指的“灯塔”是去年4月阿里影业推出的数字化电影宣发平台，上线至今已服务了176个电影项目、109个客户，为电影举行了82场试映会，影响用户观影决策路径达3.2亿次。除了《何以为家》，我们所熟知的《我不是药神》《西虹市首富》《绿皮书》等影片都通过与灯塔的合作获得过数据资源带来的甜头。
“用户看预告片，有没有看完，有没有点‘想看’；看到哪里跳出了，点了‘想看’的用户，他是分享了还是又看了一遍，还是写下了什么样的评论？点了的用户他有没有买票，如果没有买票看了其他的电影，又是什么原因？”灯塔平台总经理袁娟告诉记者，3.2亿用户的观影决策路径都是“灯塔”在去年一年中研究的对象，为电影宣发提供数据支持。
电影口碑需要营销但最重要的依然是内容

2018年，是中国电影在质量上扬眉吐气的一年，口碑佳作不断，票房爆款频出。《流浪地球》阐释了一个硬道理：口碑制胜，内容为王。“电影口碑为王的时代到了吗？”这一问题也在研讨会上引起了一番“唇舌”。


阿里大文娱电影业务负责人、阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷认为，“作为观众来看，周末看电影是一个刚需，过去他可能被动地选择高排片的电影、高播放量的电影就看了。但今天不一样了，观众会选择高评分高口碑的，而院线也会选择高评分高口碑。”市场发生了变化。
《我不是药神》是灯塔测试的第一部片子。坏猴子影业CEO王易冰说数据很重要，《我不是药神》在上映前做了大量的点映，所得到的数据反馈在做发行动作决策时起到了强有力的支持作用。

对于主持人提出的“用数据说话”，出品过《老炮》的七印象文化传媒董事长、制片人梁静则认为，“数据可以参考，但是不能完全依靠，因为它太理性了，而人是有感性的，都是有情感的，数据是通过以往的东西来做的，但是我们人是有情感变化的。”
李捷把这样的讨论比喻为“文科生和理科生思维”的交锋，“大多数做内容的同学对内容的感知更强，创意更好的人对数据的敏感性比较差，但过去一两年，很多导演和制片人越来越相信数据而不是相信自己的判断。”
李捷认为，越是高评分的片子，它的口碑传播系数越大，营销就越重要。《何以为家》就是个例子，在中国拿下了3.74亿元（大约5404万美元）票房，在北美仅报收165.7万美元、意大利114万美元、法国63.5万美元，完全不是一个量级。
新闻多看点你的观影决策可能被一个表情包影响
除了淘票票等观影平台，影响你观影决策的还有资讯、短视频等平台。昨天，旗下有今日头条、抖音、西瓜视频和Faceu激萌等拳头产品的字节跳动也在上海电影节上分享了他们对娱乐IP宣发的观察。
在前段时间电影《复仇者联盟4》热映的时候，抖音上出现了以“再见复联英雄”“爱你三千遍”等和电影相关的话题，许多原先对电影没兴趣的用户因为在这些主题里看到各种有趣的视频，走进了电影院。

数据显示，话题“再见复联英雄”相关视频在抖音上获得4.6亿次播放，话题“爱你三千遍”相关视频播放量16.6亿，“复仇者联盟4”相关视频播放量高达35.5亿。
“从数据来看，用户们在抖音上对IP的再创作内容，在传播量级上已远超‘官方大物料+大明星+大资源+大口碑’的传统整合营销方式。”抖音市场总监支颖说。
同样的情况也发生在Faceu激萌这款产品上，其本身是一个类似美图秀秀的拍照软件。在热播电视剧《延禧攻略》上映的时候，它们通过人脸融合技术与《延禧攻略》合作的联名H5，整体曝光超过了3.3亿人次。
“观影者的关注点很丰富，除了剧情还包括演员台词、妆容、服饰等细节，而这些只有观影者自己才能发掘，形成话题。”抖音总裁张楠认为，未来娱乐IP宣发中，用户自发产生的传播内容将越来越多，也即最终决定收看内容的是观影者群体本身，而非外力。
“随着娱乐内容形式多样、内容创作门槛降低，有趣内容的获取和生产变得更加容易，代表每一位普通用户都可以直接被纳入至内容生产体系。”张楠说。